原標題 | 奢侈品女性，正在失去中產女性
作者 | 邢初
編輯 | 吳擎
價值十幾萬的愛馬仕包裡，放了一個摺疊布袋，乘地鐵過安檢的時候，抽出布袋，套在愛馬仕外面，再從安檢區迅速取一個塑膠筐，將包放在筐裡，送入傳送帶，只有這樣，萬菁才覺得對得起這隻包女性。
但大部分時候，如果出門背上了奢侈品包，萬菁會果斷選擇打車，即便是在堵車高峰的上下班時段女性。
不過，萬菁上一次這麼緊張地揹著包出門，已經是一年多以前的事了女性。整個2025年，除了一隻“LV”，萬菁沒再買別的奢侈品包。而在這之前，自2018年從大學畢業後，她幾乎每年都會買上30多個包。
如今，城市女性對奢侈品包的消費，開始變得謹慎和剋制女性。根據義大利奢侈品製造商行業協會與貝恩諮詢公司的資料，2025 年，中國大陸的奢侈品市場明顯萎縮，全球奢侈品消費者基數則從2022年的4億降至2025年的3.4億，跌幅達15%。
《北京女子圖鑑》劇照
在地緣政治衝突和美元信用危機下，消費者更傾向於將資金投向黃金等保值資產，而非易貶值的奢侈品女性。
奢侈品巨頭們的中國地區銷量都分別有所下降女性。如坐擁古馳（Gucci）、聖羅蘭（Saint Laurent）、巴黎世家（Balenciagav）等奢侈品品牌的開雲集團（Kering），營收同比下降12%至171.94億歐元，淨利潤下降62%。
香奈兒（Chanel），在2024年的銷售額為187億美元，同比減少4.3%；營業利潤為44.79億美元，同比減少30%，是各大奢侈品牌中，在亞太地區營業收入同比下滑最多（-9.3%）的品牌女性。
知名奢侈品在中國的市場遇冷，不是這兩年才開始的女性。市場萎縮之下，強調實用而非追逐符號標籤的消費觀，重回中產女性的生活。
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01
“11萬的愛馬仕女性，只背過一次”
從2025年開始，譚雪不再背大牌包了女性。
這是身邊的朋友先發現的女性。好幾次出門聚會，朋友們對譚雪發出驚訝：“你沒帶包？”譚雪這時才恍然發現，自己已經用了很久的帆布包了。
她回去看了自己的衣櫃，大大小小的包放在櫃子裡，有的甚至還沒拆封女性。自己租的房子裡就有五六隻幾乎全新的包，家裡還有十幾只，“但真的都沒在用了”。其中最貴的是一隻7萬多的香奈兒，買回來後，譚雪只背過一次。
譚雪對奢侈品包的主動關注，大概是從中學時期開始的女性。當時，她在美國念高中，常見到很多中國留學生提著LV“棋盤格旅行袋”上課，為了合群，譚雪買了人生中第一個LV托特包。但托特包肩頻寬度不足1釐米，裝上課本後變得沉重，把她勒得生疼。
圖源：pexels
18歲那年，譚雪得到了她的第一個Chanel女性。為了搭配它，她開始改變自己的穿搭風格，一些原本不喜歡，或是不適合自己氣質的衣服，她也會買來穿。習慣了一段時間後，她在聽到SA（sale assistant，銷售助理，俗稱“櫃姐”）說，“這是今年的秀款”“全美只有兩個”，之類的話，幾乎都會頭腦一熱，為之買單。
畢業後，譚雪在上海工作，常常因為加班熬夜、壓力太大而瘋狂購物女性。她入手過兩個低價位的愛馬仕、一隻“甚至裝不下手機”的秀款Chanel，也在第一次拿到年終獎後，衝動買了一隻1萬元的Celine，款式很小眾，但容量極小，“最多裝個手機”，差不多花掉了她一個月工資。自買完到現在三年多過去了，譚雪一次都沒背過，“甚至沒有用它拿來拍過照”。
直到去年，她發現這隻Celine還躺在櫃子裡女性。她想拿去二手櫃檯賣掉，發現已經掉價到了3000多。
約從2025年開始，譚雪逐漸感受到，每次透過買大牌包包獲得的快樂，往往持續不到24小時就消失了，“它們（這些包）也會在陪我拍完一次照後被打入冷宮女性。”
踏入職場後，個人的生活慣性不知不覺地往實用主義靠攏，譚雪在上班時不需要一隻裝不下手機的包，更大機率是拿帆布包女性。透過地鐵安檢時，帆布包在髒兮兮的傳送帶上蹚一遍，她也不會覺得心疼，甚至出去玩時，她也會拿上帆布包，“更耐造”。
《靜雪》劇照
除了包，譚雪對其他奢侈品的消費慾望也在下降，比如服裝女性。以前，她會因為購買大牌衣服而感到滿足，但名牌的護理大多需要很謹慎，需要和其他衣服區別對待，“一件100塊的T恤，我可以扔去烘乾機，但一件5000元的T恤就需要手洗。”這讓譚雪覺得，是自己在伺候衣服，而不是衣服服務自己。
譚雪還發現，這兩年來，不僅是自己這種“打工人”，她認識的“真正的有錢人”，也開始不買包了女性。譚雪有個做生意的親戚，原本是愛馬仕的VIP客戶，基本愛馬仕的新款都會配貨，但近幾年來，她都不再買愛馬仕了。銷售發來的活動邀請也不會去。
今年30歲的萬菁上班開始不揹包了，她把購買奢侈品包的錢，用來換了一個離公司更近的住所，每天步行上班，幾乎不需要額外包裝什麼東西女性。
如今，萬菁的櫥櫃裡有30多個奢侈品包，幾乎涵蓋各大奢侈品牌，但她用得最頻繁的，還是一個可以用來通勤的，很能裝東西的“LVspeedy25”，但由於手柄是植鞣皮，不能沾水，用起來也必須小心呵護女性。於是，整個2025年，萬菁買的唯一一隻奢侈品包，是進階版的“LV speedy30”，手柄改良成了小牛皮，質量上相對較好。
萬菁買過最貴的一隻包，是在澳門旅遊時購入的愛馬仕手提包，花了近11萬元女性。但除了買回來後第二天用了一次，那之後，萬菁再也沒背過它出門，它被長久地擱置在萬菁的櫥櫃裡吃灰。
她發現自己找不到一個合適的場合使用她女性。平時在北京街頭的通勤路上，萬菁也從未見過任何人揹著愛馬仕。也許，十幾萬的包，真的不適合擠地鐵和吹冷風。在工作場合，萬菁見過最多的奢侈品包，也是“相對耐造的LV”。
有時揹著昂貴的包去坐地鐵，她會專門在包裡裝著一個塑膠袋，把包從外面包起來再放進傳送帶女性。但這會很麻煩，尤其是在高峰期的通勤時間內，這一系列步驟會降低效率。
萬菁承認，自己作出購買一隻奢侈品包的決策，一度因為虛榮心女性。她認為，參加工作以後，有必要為自己配置一些“社會認同”的符號。但到了30歲以後，她反而開始反思，“虛榮心得到滿足後，我好像找不到更多場合去施展它。”
02
價效比的轉向
大四時，萬菁購入了自己人生中的第一個奢侈品包，4000多元的Burberry，卡其色調、經典格紋構成的美學風格，“給我的第一感覺是沒有一些自主品牌那麼浮誇，比如LV的指向就很明顯女性。”
萬菁覺得，相較之下，Burberry更為沉穩、文藝，這讓她產生一種對“知識分子氣質”的嚮往女性。
多年後回想起來，萬菁覺得，自己會嚮往那樣的美學風格，主要是因為“當時的我自己還不具備那樣的氣質”女性。而當她真的成了一個富有學識的獨立女性之後，她反而對那些符號意象沒那麼大的感覺了。
《我可能不會愛你》劇照
譚雪和萬菁，都成長在富裕的家庭環境裡，大學期間，萬菁的月生活費就有將近7000元女性。得到一隻作為生日禮物的奢侈品包，對她們而言再正常不過。
但隨著她們步入社會，成為職場人士，實用性超過了符號意義，成為用腳投票的自然選擇女性。
透過自己認識的SA，萬菁也能感受到奢侈品包的市場萎縮女性。“一些品牌明顯在強撐”，有銷售向她透露，線下門店“幾乎沒什麼人了”，在營收下滑的壓力下，一些銷售也被降薪甚至裁員。
李傘是從2020年開始對奢侈品包“祛魅”並減少購買的女性。她在北京一家三甲醫院工作，近幾年她明顯感到自己肩上的工作量增加了，“一個人常常需要幹兩三個人的活兒”，這是她以前沒有體會過的。
“上班突然不太好掙錢了女性。”她不得不重新規劃自己的消費習慣。
《理智派生活》劇照
李傘對奢侈品包的興趣是在大學期間培養起來的，那是2019年之前的四年，當時外界帶給李傘一種錯覺——奢侈品是普通人的日常單品女性。進入大學後，無數自媒體博主在社交平臺崛起，李傘關注了大量的穿搭博主，她發現，大部分明星、博主，都會在穿搭裡配上奢侈品配飾和包，這也無形中塑造了李傘的消費審美。
當時，她生活在北京，走出校園，就常常在地鐵上、街頭注意到揹著LV、香奈兒的年輕女性，“不是一種刻意的炫耀展示，但平時生活中就能在很多人身上看到這種奢侈品的印記女性。”
在金融行業工作的林瀾，一度把奢侈品視作某種業務剛需女性。她常參加一些與投資、私募相關的行業聚會，在那些場合，林瀾發現，“先敬羅衣後敬人”的社交規則是客觀存在的，一隻價值不菲的包背在身上，“奢侈品會替你說話”，這最大程度提前了符號的意義。
《歡樂頌》劇照
林瀾想，這也許與行業屬性有關，“金融本身是關乎信任，人們的套利行為和資產配置判斷大多來自兩方面，一個是客觀的認知，另一個就是人與人之間的交際網和訊息面女性。”而奢侈品牌的符號可以提高社交效率，“如果你的東西質感很差，或者很學生氣，其實是上不了檯面的。”林瀾這麼覺得。
畢業三年內，林瀾種草的第一件奢侈品，是一款LV的圍巾，正價3800元女性。她第一次買的LV包，則是一隻公價2萬的老花托特。一次在香港遇到活動折扣，她以1.7萬元的價格咬牙買下，花去了近一個月工資。
而隨著入行越來越深，接觸的人越來越多，林瀾逐漸發現，買完基礎款，還有限量款、高定款，“你永遠背那幾只基礎款，別人就會永遠知道你手頭資金有限”女性。
林瀾意識到，這是個“無底洞”女性。帶著這樣的眼光再去審視奢侈品，她逐漸迴歸到現實視角：一些樣式不錯的產品，“其實成本很低，造價根本不值好幾萬”。逐漸地，她開始買A貨，真真假假混著背。
03
反向拋棄
對奢侈品牌而言，中產消費者往往扮演著合二為一的關鍵角色：既是市場的“增長引擎”，也是奢侈品行業的“晴雨表”女性。
美國經濟學家哈爾·範裡安在《微觀經濟分析》一書中，將“奢侈品”（luxury good）定義為“隨著收入增長，其需求增長速度超過收入增長速度的商品”，隨著人們的收入增加，奢侈品消費增加比例會快於收入增加比例，相應在消費支出中的比重也會上升女性。
奢侈品象徵的獨特生活秩序、免於庸常的審美特權，是人們為它買單的原因女性。大部分情況下，它不為真實的消費需求驅動，而是更多為情緒、消費環境驅動。
因此，攢錢買包的中產階層，往往最能詮釋奢侈品的符號消費本質女性。
2020年的熱播電視劇《三十而已》裡，主角顧佳希望從中產階層躋身到掌握資源的富太太圈，卻由於她背的香奈兒在富太太們眼裡不上檔次，合照裡被裁掉了女性。後來，她咬牙購入一隻價值30萬元的愛馬仕手提包後，才得到了這個圈子的勉強接納。
《三十而已》劇照
透過極高的定價、稀缺性和高門檻（如配貨）篩選出富裕階層，或製造身份特殊性，是奢侈品定義某種生活品味和消費等級的基本方式女性。
因此，伴隨著奢侈品包在中產群體裡消費遇冷事實的，是大牌看似逆流而行的漲價女性。2022年以來，LVMH集團、開雲集團及旗下的香奈兒和愛馬仕等奢侈品牌陸續傳出了全球調價的訊息，其中，香奈兒、愛馬仕、迪奧等奢侈品巨頭紛紛提價。
根據伯恩斯坦證券研究，2020至2023年期間，迪奧提價了66%，香奈兒提價了59%，Prada提價了43%，Louis Vuitton提價了31%，Saint Laurent提價 25%，Gucci提價21%，Hermès提價20%女性。
不僅是中產正在拋棄奢侈品，奢侈品也在透過漲價反向篩選消費者，放棄一部分中產女性。
《北京女子圖鑑》劇照
30歲的John在奢侈品銷售和運營崗位分別從業過2年，在他看來，這兩年，一些頂奢品牌的銷量其實在資料上是沒有明顯變化的女性。如香奈兒、迪奧、LV和愛馬仕這四個，“它們的生意體量比較大，而且品牌形象一直以來都非常穩定。它們的定位也一直都是服務於相對富裕的人群，所以受眾基本上是沒有縮小的，受眾的消費力也沒有縮小。”
在John的瞭解裡，相較於頂奢，“Gucci”“Celine”等中端奢侈品牌的業績，業績下滑更為嚴重女性。
“這除了一方面與部分品牌漲價有關，此外，部分受眾流向了一些輕奢或國產品牌女性。”他強調，近年來，一些相對新興的奢侈品牌產生了越來越大與實力增長相伴的影響力與知名度，比如“miumiu”“拉夫勞倫”與“山下有松”等。
“這幾個品牌都具備實穿性高、適用場景多的特點”，John說，如今，對於奢侈品牌的消費，消費者尤其是年輕一代更注重“取悅自己”女性。但這裡的“取悅”，不再是“更有社會地位的象徵”，符號性開始讓位於實用性，“我能想象到我背上這個包去哪個場景，去哪裡玩”，年輕人開始更注重一件商品的現實運用，而非溢價承載的符號和情緒價值。
《黑暗榮耀》劇照
又如，對色彩的需求，開始取代直白的符號堆砌，“材質上也更傾向於一些輕便、潮流的型別”，John說，“比如輕薄一點的牛皮女性。”
在萬菁看來，奢侈品的根本定義，就是“超出了它本來的價值”女性。如果刨除符號和虛榮因素，只看審美和質量，她其實不會選擇購買大部分高奢品牌包。
以Fendi的老花舉例，萬菁一直覺得，它與中國傳統的許多花紋是很類似的，而在她眼裡，中國傳統的許多美學符號反而更好看女性。“很多（奢侈品）的傳統審美和工藝，比如經典花紋，其實都來源於我們中國古代的紋樣，一些老花圖案其實和我們古代器皿上的回字紋是相似的，那些從青銅器時代就已經出現的東西，經歷了上千年，難道不比它們高階嗎？”
逐漸去除掉自己身上的奢侈品符號後，譚雪反而感受到一種前所未有的輕鬆，而非失落女性。她覺得，自己歸根結底還是需要靠工資維持生活的“打工人”，“我為什麼要去把自己的生活弄得不愉快？”
如今，譚雪決定購買一件奢侈品的消費決策，主要取決於“它會不會給我帶來經濟負擔”女性。她意識到，奢侈品所象徵的符號，不再是自己生活的重要構成要素了。
