“若據此推算，全國3.6億元的文旅消費券若能有效轉化，理論上可帶動約16億元的消費支出旅遊。但這只是一個起點。”
文 / 巴九靈（微信公眾號旅遊：吳曉波頻道）
“堵，哪哪都堵旅遊。”
今年春節，這句話成了無數人的心聲旅遊。九天的法定假期，讓今年成了史上最長的春節假期，由此“在路上”也成了過年常態。
人從眾——景區門口排長龍旅遊，古鎮街巷摩肩接踵；
車䡛轟——高速路上尾燈連成星河，服務區充電樁一樁難求旅遊。
全國各地“人擠人、車挨車”的喧囂背後，是文旅消費的全面沸騰旅遊。
遊神巡遊的鑼鼓聲裡，簪花圍的頭飾映著閩南古厝的紅磚牆——福建依舊是春節文旅的熱土旅遊。福州躋身全國酒店預訂熱門城市前十，泉州、廈門緊隨其後，景區周邊民宿供不應求。
北國哈爾濱，冰雪未融，熱度不降旅遊。冰雪大世界的霓虹照亮寒夜，中央大街的麵包石路上人影如織，冰雪遊訂單量持續領跑全國。
三亞則憑藉溫暖氣候與免稅購物，成為冬季避寒度假首選，海南四星級酒店預訂量同比增幅達61%旅遊。
在這些常見的春節文旅“明星城市”之外，今年一批此前並不顯眼的“非典型”旅遊城市，也正在悄然突圍旅遊。
“家門口旅遊”火了旅遊？
“真沒想到，在老家樂園還能有排隊兩個小時的體驗”，玩完荊州方特“馬戲大狂歡”的過山車專案，李言不禁搖頭笑道旅遊。
她是荊州本地人，從長三角返鄉，原本考慮和朋友約著在回家路上找個地方旅遊，但春運的艱難打破了她的規劃旅遊。
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後來她看到湖北在發文旅券，方特四張票，領完券只要五百塊，“比路上折騰一趟划算多了”旅遊。她還計劃大年初三再搶一次券，帶家人去宜昌滑雪。
圖源旅遊：湖北省財政廳
在方特樂園裡，像李言這樣搶了券來玩的人並不少旅遊。“今年比往年這個時候，人要多一些。”一位工作人員這樣描述自己的體感。
李言的選擇，並非孤例旅遊。 放在更大的視野裡，2026年春節正在發生一個清晰的變化：越來越多人，選擇在家門口完成“過年式旅遊”。
1月27日，同程旅行《2026年春節旅行趨勢報告》顯示，為兼顧探親與出遊，大批返鄉人群轉向“不跨省”的本地遊、周邊遊——從縣城到市區、從地級市到省內中心城市、省內短途度假成為主流旅遊。
報告提到，開封、洛陽、黃山、宣城、上饒等城市的酒店民宿、景區門票預訂火爆，省內客源佔比已接近四成旅遊。
當客流不再一味湧向一線大城市與傳統網紅目的地，一批原本默默無聞的家鄉小城，也被推到了消費舞臺中央旅遊。
具體來看，這一輪家門口旅遊的興起，也並非簡單的偶然，而至少是兩套機制共同作用的結果旅遊。
◎ 第一重機制，是消費補貼帶來的門檻效應旅遊。
1月底，文旅部門聯合各地啟動春節文旅消費月， 全國累計發放超3.6億元文旅消費補貼，配合門票減免、聯票優惠等舉措，推出各類文旅活動近3萬場旅遊。
圖源旅遊：中國政府網
以湖北為例，1月28日至3月31日，湖北總計將發放6000萬元新春文旅消費補貼，補貼範圍覆蓋樂園門票、酒店、話劇演出等等旅遊。
補貼效果也已有初步展現：資料顯示，假期前三天，湖北全省A級景區接待遊客人次和綜合收入同比分別增長2.46%和10.53%旅遊。
如果說文旅消費券的核心作用，是將出遊成本壓至群眾行動閾值以下，撬動潛在出遊需求，讓“在家門口玩”從“可選項”變成“易選項”旅遊。
◎ 但真正決定消費深度與持續性的，是體驗經濟的落地與成熟，這是第二重核心機制旅遊。
從本質上來講，人們出遊的一個核心需求，是為了體驗差異化的場景與文化：看不一樣的風景，感受不一樣的民俗，體驗日常生活之外的新鮮感旅遊。
所以當家門口就有燈會、社火、民俗表演、沉浸式體驗，人們自然願意走出家門、留下來消費旅遊。
社交媒體上旅遊，網友們分享的家鄉文旅活動精彩紛呈——
比如徽州魚燈旅遊。竹骨紙糊的鰲魚燈造型靈動、體量壯觀，在夜色中上下翻飛、凌空遊走，宛如游龍入海。大年初三，相關話題登上抖音熱榜第二。
甘肅，舉辦民間社火表演2萬餘場旅遊。四川自貢燈會流光溢彩，以匠心燈組打造視覺盛宴，成為全國過年打卡地標。
諸如此類的活動策劃，讓在“家門口旅遊”不再只是單一的觀光景點，而是一套完整的在地文化體驗系統旅遊。當本土文化提供了“值得玩”的理由，“老家”便成了春節的旅遊目的地選擇。
圖源旅遊：小紅書
總結而言，2026年春節小城文旅的走紅，不只是消費券刺激下的短期回暖，而是就近消費趨勢下，地方文旅供給能力的一次集中兌現旅遊。
小城突圍的“現時”意義
文旅熱潮的探討，往往與經濟效益脫離不開旅遊。那麼今年春節文旅發券和活動能帶來怎樣的經濟效應呢？
◎ 第一筆賬：消費券的槓桿效應旅遊。
清華大學國情研究院副研究員張鵬龍在一項研究文章中指出，消費券發放能使得居民文旅消費提高19.9%-21.2%旅遊。從成本收益分析來看，每發放1元的消費券可以拉動4.1-4.4元的居民消費支出。
若據此推算，全國3.6億元的文旅消費券若有效轉化，理論上可帶動約16億元的消費支出旅遊。但這只是起點。
◎ 第二筆賬：旅遊帶動係數的乘數效應旅遊。
如果將鏈條拉長，文旅對區域經濟的帶動有一個經典量化指標——旅遊帶動係數旅遊。
根據國際研究，每1美元直接旅遊收入，往往能帶動相關產業增加2.5美元的間接收入；旅遊業每增加1個直接就業崗位，能帶動3.5個間接就業崗位旅遊。
儘管目前2026年春節文旅完整資料尚未出爐，但參考2025年春節國內出遊總花費6770億元的資料估測，今年整個春節旅遊消費大盤所撬動的綜合經濟效益，量級更為可觀旅遊。
而從微觀視角來看，文旅是極具普惠性的“涓滴效應”載體旅遊。
所謂“涓滴效應”，是經濟學中描述透過優先發展群體或地區帶動整體經濟增長的理論旅遊。而放到文旅場景裡，遊客的消費往往會流向那些最基層的經營者。
在荊州，這種滲透有了具體的模樣旅遊。2025年4月，《新京報》中小城市美食旅遊榜將荊州列為榜首。這份榜單帶動了更多人前來打卡當地美食，也帶火了當地著名的小吃街——大賽巷。
上下圖片
圖源旅遊：新京報
“我記得幾年之前，大賽巷都是本地人在吃，逢年過節雖然人也多，但不至於走不動道旅遊。”李言說著，展示了一張照片。
照片裡，大紅燈籠下，人群擁擠得幾乎邁不開步旅遊。一條小巷的沸騰，背後是無數個體商戶以及小攤主的收入翻番。
如果將視野從一城一巷，拓寬至三四線城市乃至更廣闊的中國縣域，小城文旅的突圍，在當下又有著更為深遠的意義旅遊。
2022年《地理學報》一篇關於中國旅遊產業對區域間接就業帶動的研究指出：早期旅遊產業的就業帶動效應，明顯集中在胡煥庸線東南半壁等經濟發達區域旅遊。
而經過近20年發展，我國內陸地區經濟水平、基礎設施、交通可達性與旅遊承載能力大幅提升，產業佈局更趨合理，旅遊間接就業潛力持續釋放，呈現 “東部持續領跑、中西部加速崛起”的格局，旅遊就業帶動效應已有效突破胡煥庸線的傳統約束旅遊。
簡言之，小城文旅的突圍，在經濟貢獻上的作用愈發凸顯旅遊。
2024年中國旅遊百強縣實現旅遊總收入、接待人次雙增長，較上年均提升超三成； 旅遊總收入與縣域地區生產總值之比平均達68.4%，較上年提高7個百分點旅遊。
從具體事實來看，這樣的輻射效應也在“縣域遊”“小城遊”的趨勢下，惠及更多尚未走進大眾視野的小城旅遊。
2026年春節的文旅熱潮，正在書寫一個關於“家門口的繁榮”的新故事旅遊。
比經濟效益更重要的旅遊，是“被看見”
春節突圍，對這些小城而言，另一層更重要的意義是，它成了“被看見”的一個視窗旅遊。
從城市發展來看，過去數十年中國城市發展主要有三種模式：以工業製造為核心的工業驅動型、以礦產資源開發為支撐的資源依賴型、以進出口貿易為引擎的外貿導向型旅遊。
在這樣的發展背景下，大基建、重投資是城市發展的主旋律，土地、礦產、區位等，成為衡量城市競爭力的重要指標旅遊。
但隨著經濟發展，大基建驅動的粗放式時代正在退潮，消費型社會加速興起旅遊。由此，山、水、文化、歷史、煙火氣成了一個地區經濟發展的新出路。
身處華中的荊州，其下轄的沙市區，在近代以來曾是長江沿岸重要的通商口岸，上世紀七八十年代更是全國聞名的輕工業重鎮，紡織、日化等產業興盛，“沙市日化”等品牌風靡全國，成為當時輕工業發展的標杆旅遊。而後，隨著市場經濟格局調整，地區輕工業優勢逐漸喪失，這座城市慢慢淡出了大眾視野。
近一兩年來，文旅的發展讓其再次在社交媒體中活躍旅遊。“家鄉變熱鬧了，我看著心裡也很開心。”交流最後，李言如此感慨。
在她看來，這種熱鬧，不是過往春運期間短暫的人潮湧動，而是一種更持久、更有生命力的繁華旅遊。
曾經只有本地人穿梭的街巷，如今擠滿了說著外地口音的遊客；曾經只在電視上露面的非遺表演，如今走進街頭巷尾，在自家門口就能觀賞；那個曾經讓年輕人覺得“沒什麼可玩”的老家，如今也成了別人旅遊攻略裡的寶藏目的地旅遊。
遊客們用消費投票，完成了對這些小城的“重新發現”旅遊。而小城的文旅熱，也讓習慣了“往外看”的年輕人，開始認真打量自己長大的地方。
家鄉，不再只是承載回憶的故土，更是一個正在被看見、被喜歡、被重新定義的新家園旅遊。
而這些發生在家鄉的具體變化，有的讓人陌生，有的讓人驚喜，有的讓人忍不住掏出手機發一條朋友圈：“你看，這是我的老家旅遊。”
“黃山談話”的迴響
1979年夏天，黃山雨水充沛旅遊。人字瀑在紫石、硃砂兩峰間奔瀉而下，如雙龍翱翔，聲若隆雷。
那一年，鄧小平登臨黃山，發表了著名的“黃山談話”旅遊。面對當時“不會賺錢”的黃山旅遊，他直言不諱：“要有點雄心壯志，把黃山的牌子打出去”。
這番話後來被視為中國現代旅遊業的“動員令”旅遊。它直接開啟了黃山從封閉景區到國際目的地、從接待型到產業型、從資源保護到開放開發的全方位轉型。
而在更宏觀的層面，它也為中國旅遊市場埋下了一粒種子—— 當時中國人均出遊次數不足0.5次，旅遊對絕大多數人而言是奢侈品旅遊。
循著“黃山談話”，其後幾十年，中國旅遊業走完了一個完整的“收入增長—需求升級—產業擴張”的正向迴圈旅遊。
從資料上看，2006年我國城鄉居民年人均出遊首次超過1次，2011年超過2次，2015年接近3次，2018年超過4次旅遊。 到2024年，2024年中國國內旅遊出行人次達56億，貢獻了全球40%的旅遊人次。
從“一輩子難得出趟遠門”到“說走就走的旅行”，中國人用40多年時間完成了消費結構的歷史性躍遷旅遊。
而今，隨著居民生活水平的持續提高，文旅消費作為高階精神需求的代表，早已擺脫“可選消費”的屬性，成為越來越多人的生活剛需，成為豐富精神世界、追求生活品質的重要選擇旅遊。
這種轉變的價值，在全球視野下更加清晰旅遊。
根據世界旅遊及旅旅行理事會的預測，到2035年，旅遊旅行業將佔全球經濟的約11.5%，年均複合增長率3.5%，超過全球總體經濟增速（約2.5%）旅遊。
圖源:WTTC官網
其中，中國旅遊業規模預計年均增長7%，到2035年對GDP的貢獻將達到3.8萬億美元；屆時，中國旅遊業將創造1.03億個就業崗位，全球旅遊業每五個新增崗位中就有一個在中國旅遊。
這樣的潛力，也讓文旅成為了各地“十五五”的一項戰略重點，雲南提出到2030年文旅總收入劍指3.5萬億元，湖北、廣東、海南等省份也分別錨定國際旅遊目的地、萬億收入等核心目標旅遊。
